"Höpöhommaa", sanoi entinen mies markkinoinnista

Markkinointi on edelleen tyhjänpäiväistä hömpötystä. Ainakin jos tulkitsee Suomen virkamiesten ja poliittisten päätöstentekijöiden linjauksia kulttuurin ja luoven alojen julkisesta tukirahoituksesta.

Luovien alojen julkinen rahoitus on malliltaan kuin tukevoitunut keski-ikäinen mies tai nainen - hoikat jalat kannattelevat tuhtia keskikroppaa. Julkista tukea jaetaan kiitettävästi tuotantoihin, mutta markkinoiden valloituksessa yritykset jätetään pitkälle oman onnensa nojaan.

Nykyinen luovien alojen julkinen tukirakenne ei tunnista hyvin markkinoiden toimintaa eikä tunne markkinoillepääsyn edellytyksiä. Maailma on muuttunut, mutta suomalainen elinkeinopolitiikka ei. Tähän tulokseen tulin, kun uteliaana aloin kysellä asian perään virkamiehiltä, yrityksiltä ja asiantuntijoilta.

Nykyisin ei riitä, että tuote tai palvelu on hyvä, tai jopa erinomainen. Jos sitä ei löydetä kaikkien muiden palveluiden ja tuotteiden seasta, hyvyys ei kanna pitkälle. Tai toisinpäin - hyvin brändättynä ja markkinoituna lähes asia kuin asia saa edun markkinoilla kilpailijoihinsa nähden. Markkinat ovat muuttuneet ja kilpailu esillepääsystä huimasti koventunut. Miten siihen on vastattu Suomessa?

Vuonna 2016 valtion talousarviossa elokuvatuotantoon on varattu noin 24 miljoonaa euroa, jonka jakamisesta huolehtii Elokuvasäätiö. Summasta yli 21 miljoonaa menee tuotantojen tukemiseen ja noin kaksi miljoonaa elokuvien jakeluun. Jakelurahassa on mukana myös markkinointiin käytettävät eurot.

“Modernimman” av-sisällön tuotannon kehittelyä varten on opetus- ja kulttuuriministeriöllä DigiDemo-ohjelma, jonka puitteissa AVEK myöntää tänäkin vuonna 800 000 euroa innovatiivisten hankkeiden kehittämiseen. Markkinointituki on kokonaan jätetty tämän rahan ulkopuolelle.

Ei vaikuta hyvältä. Kaiken kaikkiaan opetus- ja kulttuuriministeriön kautta kanavoituvasta tukirahasta sentään murusia tipahtelee myös markkinointiin. Sen sijaan työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) kautta kulkeutuvat tukieurot ovat tiukemmassa.

Iso osa luovien alojen rahoitusta tulee juuri TEMin ja sieltä kanavoituna erityisesti Tekesin kautta. Molemmat tulkitsevat valtion tutkisäännöstöä varsin tiukasti - eikä tämä koske vain luovia aloja. Rahaa ei heru yritysten tuotteiden tai palvelujen myynnin edistämiseen. Perustelut haetaan EU:n kilpailulainsäädännöstä: Koska markkinointi on myyntiä edistävää toimintaa, valtio ei voi tukea sitä. Muuten se vääristää kilpailua. Tekesin tulkinta asiasta on tiukka.

Eräs tätä kolumnia varten jututtamani virkamies kertoi säädöstulkintojen tiukkuudesta surullista tarinaa, jonka luovan alan yrittäjä oli hänelle kertonut. Yritys oli ollut kansainvälisessä tapahtumassa TEM:n yritysten yhteisvientihankkeiden tuella. Hän ei voinut solmia siellä sopimusta potentiaalisen asiakkaan kanssa, koska yhteisvientihankkeiden tuki kieltää - valtiontukisääntöihin vedoten - kaupanteon tuetussa tapahtumassa. Yrittäjän täytyi erikseen matkustaa tapaamaan ko. asiakasta voidakseen allekirjoittaa sopimuksen. Kuulostaa hölmöläisten touhulta.

Pikkuriikkisen Tekes on löysännyt liekaa: yritysten tutkimus- ja kehitysprojektien osana Tekes voi antaa rahaa markkinointi-, myynti- ja brändistrategian suunnitteluun. Sitä, miten paljon rahaa haetaan tai myönnetään on vaikea arvioida, koska Tekes ei tilastoi asiaa.

Uutena rahana tänä vuonna TEM on ohjannut Tekesin haltuun myös messuavustukset, joita vuonna 2016 jaetaan 3 miljoonaa euroa. Tästäkin lisästä huolimatta tuki on vain murusia tarpeeseen nähden.

TIlannetta ei tee yhtään helpommaksi se, että luovien alojen sisällöntuottajat ovat valtaosin pieniä. Niiden liikevaihto on yleensä selvästi alle miljoona euroa. Kiinnostavan sisällön tuottaminen ei ole niille ongelma, mutta resurssit ja osaaminen loppuvat, kun tulee kyse tehokkaasta markkinoinnista ja brändäämisestä.

Kuitenkin nämä ovat juuri menestyksen kannalta ratkaisevat toimet, kun pyritään markkinoille.

Ihmisten kanssa jutellessa käsitykseni vahvistui siitä, että pohjimmiltaan on kyse Suomessa sitkeästi istuvasta vanhakantaisesta “Hyvä tuote myy itse itsensä” -insinööriajattelusta. Markkinointi nähdään “höpöhommana”. Ajatteluun eivät valitettavasti syyllisty vain julkisen tukirahan päällä istuvat tahot. Suomalaisissa yrityksissäkin markkinointi nähdään usein kuluna, kun muissa Pohjoismaissa se on yleensä investointi.

Olemme kovin ylpeitä tutkimus- ja kehitysrahoituksen tasosta ja innovaatioiden määrästä. Miten kauan Suomella on innovaatioinnossaan varaa kohdistaa julkinen tukensa vain arvoketjun alkupäähän? Markkinoinnissa on monen kilpailijan mentävä aukko.

Loppuun kaksi esimerkkiä markkinoinnin voimasta.

Suomalainen peliyritys Supercell käytti markkinointiin viime vuonna 450 miljoonaa euroa eli yli viidenneksen liikevaihdosta. Kansainväliset markkinat ovat avautuneet yhtiölle tämän myötä. Liikevoittoa yhtiö teki vuonna 2015 845 miljoonaa euroa.

Toinen esimerkki naapurista. Ruotsalainen Thoreau myy suodatettua kraanavettä pullotettuna. Hyvällä brändäämisellä ja markkinoinnilla saadaan jopa kaikille ilmaisena tarjolla olevasta kraanavedestä menestystuote. Uskokaa tai älkää, ihmiset Suomessakin ovat valmiita maksamaan siitä.

Mitä saisimmekaan aikaan brändäämällä ja markkinoimalla hyviä ja ainutlaatuisia tuotteita ja osaamistamme? Ehkä sen tarvittavan loikan eteenpäin alisuoriutumisesta kohti kansainvälisiä menestystarinoita.

Teksti ilmestynyt alunperin AVEK 2/16 -lehdessä lokakuussa 2016 http://www.kopiosto.fi/avek/avek_lehti/fi_FI/arkisto_liitteet/_files/96799999371313588/default/aveklehti_16_2_suoj.pdf

Kuva: <a href='http://www.freepik.com/free-vector/happy-businessman-with-diagram-template_802270.htm'>Designed by Freepik</a>